Di Jacopo Bartoccini – La presenza nel mercato sanitario di più organismi (pubblici, privati accreditati e solamente privati) alimenta giorno dopo giorno una competizione tra le varie possibili offerte sanitarie, per cui è d’obbligo il ricorso al marketing per organizzare l’offerta e dotarla della necessaria competitività per rispondere meglio alle aspettative della domanda e vincere la competizione.
Il marketing sanitario è la gestione ottimale dell’incontro tra domanda e offerta di salute, questo legame è formato da metodologie e da tecniche decisionali organizzative, operative, comunicazionali aventi per finalità l’offerta di un servizio appropriato, al momento giusto, in un luogo adeguato e ricevere in cambio un compenso che per la struttura sanitaria privata, sarà un prezzo ragionevole di mercato, mentre per una struttura pubblica e privata-accreditata una tariffa prestabilita.
L’obiettivo è il profitto, rispettando le regole della società, in termini di etica e responsabilità sociale. In definitiva il ruolo del marketing, è quello di contribuire al benessere del consumatore e della società in modo sostenibile.
Gli obiettivi del marketing sanitario sono: Efficacia: il marketing deve rispondere alle esigenze dei pazienti/utenti e soddisfarli; Efficienza: il marketing deve assicurare il miglior utilizzo delle risorse che si hanno a disposizione; Sviluppo: l’azione rivolta all’innovazione, alla ricerca, alla formazione può sicuramente ottenere il necessario sviluppo e crescita della struttura sanitaria in termini qualitativi e quantitativi; Equilibrio economico-finanziario: dato da una serie di interventi gestionali, organizzativi, comunicazionali e di controllo. Gli ambiti di applicazione del marketing dei servizi sanitari sono indirizzati da un lato ad attrarre prestazioni sanitarie a pagamento verso le Aziende Sanitarie e d’altro lato a ridurre la domanda di prestazioni inappropriate richieste nell’ambito del Ssn.
Ciò comporta un’attenta analisi delle dinamiche del mercato sanitario e la comprensione e l’anticipazione dei cambiamenti in atto. Le attività del marketing si suddividono in: °° MARKETING INFORMATIVO: riguardante l’aspetto conoscitivo; Marketing strategico: riguardante l’aspetto decisionale.
Marketing operativo: riguardante l’aspetto gestionale. Sulla base degli obiettivi da perseguire, il marketing sanitario è in grado di orientare l’offerta di salute delle strutture sanitarie, migliorando il rapporto con la domanda rispetto alle esigenze dell’utenza, dando un contributo fondamentale alla medicina a conseguire con efficacia l’obiettivo che si propone di raggiungere.
In una fase iniziale il marketing può dare maggiori costi, ma è in grado di migliorare la gestione, il processo di aziendalizzazione, maggiore razionalità ed organizzazione, migliore gestione delle risorse umane e finanziarie, più informazione, più controllo, salute e qualità della vita per l’utenza.
Il Piano di Marketing rappresenta la traduzione sul piano operativo degli obiettivi e delle strategie di marketing, ovvero è lo strumento formale di pianificazione delle decisioni, la cui formulazione e stesura consentono al management di definire in modo puntuale gli obiettivi, le strategie e gli strumenti operativi con i quali l'azienda sanitaria ha intenzione di interagire con gli stakeholders.
