di Francesco Castellini – Fine anno, tempo di bilanci. E purtroppo fra le note dolenti c’è da registrare quella relativa al “fallimento” della campagna di promozione scelta dal settore turismo della Regione (gestione precedente), che alla resa dei conti non ha avuto il risultato sperato.
Sotto accusa i maxi manifesti affissi nelle stazioni di Roma, Milano e in alcune città venete, diffusi anche attraverso il web e canali televisivi, che puntando a raccontare la nostra regione in inverno, ha il “merito” di sollecitare più suggestioni Alpine che richiamare alla bellezza e alla magia delle colline del Cuore verde.
La campagna promozionale per il Natale 2019, scelta dal settore turismo della Regione e partita con l’intento di comunicare le emozioni che la terra umbra sa suscitare in ogni stagione, non ha funzionato, come riportato in servizi pubblicati sul Corriere dell’Umbria, in diverrsi siti web e sul quotidiano “la Nazione”.
Dove si legge a chiari note: la campagna è bocciata soprattutto dagli umbri, che in massa sui social non hanno risparmiato dure critiche agli ideatori di tale “reclame”, fino al punto di non riconoscere in quello scatto e in quei simboli la loro regione.
Tutti gli indici sono puntati contro l’ex assessore ternano al turismo, Fabio Paparelli, che peraltro ha pubblicato nel suo profilo Instagram la foto “incriminata” rivendicando con orgoglio la paternità dell’idea.
La campagna, decisa infatti dall’amministrazione precedente, seguiva un filone iniziato nel 2017 il cui obiettivo posto era quello di rafforzare il brand “Umbria”. Quindi la campagna (fino al 2019) fu affidata, con gara pubblica, all’agenzia romana “The Gate”, limitatamente alla strategia di pianificazione e ufficio stampa.
Il compito creativo fu invece affidato, sempre con gara pubblica, all’agenzia Goood di Latina, che realizzò le immagini di interni, tra queste anche la foto entrata nel vortice delle polemiche e una seconda scattata dentro un locale perugino conosciuto.
Infine, all’agenzia perugina Salt & Pepper spettò il compito di elaborare immagini dal database per creare una galleria di ritratti dell’Umbria in esterni.
Il budget, inferiore a quello degli anni precedenti (circa 850 mila nel 2018), per il 2019 raggiunse la cifra di 500 mila euro per veicolare il messaggio pubblicitario in una gamma dei mezzi di comunicazione a partire dal web e procedere con maxi affissioni nelle zone più centrali, commerciali e prestigiose delle città, a cui si aggiungono spot su radio locali e nazionali selezionate sulla base dei numeri di ascolto in relazione alla popolazione target per l’Umbria; presenze sulla stampa; pubblicità dinamica in open bus, con formati maxi retro e integrali, nelle città di Roma, Milano e Torino.
La cifra di 500 mila euro per il Natale si inseriva, inoltre, in una programmazione annuale che contava un impegno economico di 1 milione 800 mila euro.
Ora, ovviamente, tutti gli occhi sono puntati sul prossimo anno.
“Correggeremo le cose meno positive e rafforzeremo quelle che hanno funzionato”- è stato sottolineato dalla dirigente regionale Antonella Tiranti.
Ma ad anticipare un cambiamento di rotta è stata proprio la neo presidente Donatella Tesei nell’incontro di fine anno che si è svolto a palazzo Donini. La neo governatrie ha, infatti, annunciato che «è stata già avviata la programmazione 2020 per un settore che è un volano fondamentale dell’economia regionale; e che si sta lavorando a nuovi schemi di promozione e comunicazione».
E c’è da sperare che guardando al futuro si prenda atto anche delle cose buone fatte, concepite e realizzate negli anni passati. Partendo appunto da quelle che hanno funzionato e che hanno dato risultati importanti.
Prima fra tutti la campagna di promozione turistica ideata all’inizio degli anni 2000 dalla Global Communication di Gigi Piccolo, che, grazie al sostegno dell’allora assessore Bocci, mise in piedi una campagna internazionale sul turismo, realizzata per la Regione dell’Umbria, che produsse significativi risultati.
Tutto il lavoro di promozione puntava ad adottare una strategia creativa specifica, tesa a valorizzare la qualità della vita in Umbria, con un Claim che faceva leva soprattutto sull’esigenza di sfruttare al meglio la nuova tendenza del “turismo breve” ma di qualità.
La campagna veicolata attraverso i media: stampa, radio Tv, affissioni nei principali aeroporti, supportata da un progetto di Direct mailing, con il supporto di un inserto di 48 pagine inserite nelle più importanti riviste italiane, raggiunse risultati eccellenti, tanto che il comparto del Turismo Umbro ne trae ancora oggi sostanziosi benefici. Nel 2015 il noto pubblicitario presentò un programma di Marketing e Pubblicità internazionale lodato dalla facoltà di Economia di Perugia al punto tale che il Prof. Luca Ferrucci si offrì di presenziare all’incontro con l’allora Assessore Papaprelli che non fu in grado di capire l’importanza del progetto a distanza di anni ancora valido.
Gigi Piccolo è stato inoltre premiato per aver realizzato per il gruppo Heineken internazionale “Le città musicali” che hanno letteralmente “stravolto” il marchio Heineken (all’epoca l’amministratore delegato era Paolo Ricotti, ex manager del gruppo multinazionale Nestlé), traghettandolo nel mondo della musica. Per sua volontà nella collana le uniche città del mondo introdotte sono state Perugia e Napoli. La collana “Le città musicali” si aggiudicò il premio più importante del festival dei documentari della promozione turistica di New York, classificandosi al secondo posto con il film “Nashiville”. La collana realizzata con la collaborazione di importanti registi venne prodotta con l’impostazione simile a “Non solo Moda”. Luigi Piccolo, assieme a Giorgio Oldani della Filmgo, ha prodotto il programma di Pasquero, di grande successo, pluriimitato, per oltre 19 anni.
E successivamente, sempre assieme a Giorgio Oldani, ha realizzato “Magnifica Italia”, la più importante collana d’Italia, in collaborazione con il Touring Club, ancora oggi in programma in molto canali del gruppo Mediaset.
Il pubblicitario, editore peraltro di 4 testate giornalistiche in Umbria, chiede agli organi politici e istituzionali, di poter essere accolto in Regione e avere la possibilità di presentare il suo progetto di marketing e promozione turistica dell’Umbria.
Il curriculum di Luigi Piccolo è pubblico.
